Il termine fast fashion (letteralmente moda veloce) ha rivoluzionato il modo di vestirsi nell’ultimo decennio. Entrato a far parte dei lemmi dell’Enciclopedia Treccani nel 2012, indica la capacità di alcune aziende del settore dell’abbigliamento di immettere sul mercato un prodotto in tempi brevissimi.

In tempi altrettanto rapidi, le conseguenze del fast fashion stanno danneggiando irrimediabilmente moltissime aree della terra, dalle coste del Ghana, al deserto di Atacama in Cile, fino ai fiumi della Romania. Le origini del fast fashion Nonostante l’espressione sia recente, il concetto di fast fashion non lo è altrettanto.

La produzione di abiti in serie ha origine nell’Ottocento, prevalentemente in Europa e Nord America, con la nascita delle industrie tessili e l’allargamento del ceto medio a cui erano destinati gli indumenti prodotti. Inoltre, è in quest’epoca di relativo benessere che l’abbigliamento inizia a seguire logiche di rinnovamento ciclico, sebbene riservate alle élite sociali, e diventa strumento di distinzione e competizione simbolica.

Con lo scoppio delle Guerre mondiali però, la produzione industriale di abiti e ancor più il concetto di moda veloce che si stava diffondendo tra le classi agiate nell’Ottocento subiscono una brusca battuta d’arresto, poiché i vestiti venivano principalmente cuciti in casa e le industrie tessili venivano riconvertite per scopi militari. La nascita dei colossi del fast fashion Dagli anni Cinquanta e Sessanta, la domanda di abiti economici e già confezionati aumenta massicciamente, spinta soprattutto dalle preferenze delle generazioni più giovani, costringendo i marchi di moda ad adattarsi alle nuove condizioni di mercato.

È in questa fase storica che nascono i primi colossi del fast fashion come H&M, fondato in Svezia nel 1947, TopShop e Primark, nati rispettivamente in Gran Bretagna e Irlanda negli anni Sessanta. Zara, la catena di abbigliamento fondata in Spagna nel 1975 dopo la caduta del regime franchista, rappresenta sotto molti aspetti il caso emblematico.

Il suo fondatore Amancio Ortega si può considerare il pioniere di una formula produttiva e distributiva inedita per quel periodo, basata sull’individuazione rapidissima di un trend di moda e di un’altrettanto rapida produzione industriale, che si perfezionava, mediamente, in 15 giorni. Quando Zara approda negli Stati Uniti negli anni Novanta, il New York Times utilizza per la prima volta il termine fast fashion.

A partire da quel momento, il fenomeno della moda veloce ha iniziato a espandersi inarrestabilmente. Con l’industrializzazione e la progressiva democratizzazione dei consumi, queste dinamiche si sono estese a fasce sempre più ampie della popolazione, accelerando nel tempo i propri ritmi: il fast fashion rappresenta così l’estremizzazione contemporanea di un modello culturale preesistente, oggi reso globale e sistematico.

Tre generazioni di fast fashion: dalla vetrina al feed L’endorsement ufficiale del fast fashion avviene intorno al 2000, quando anche figure di alto profilo sociale, come Kate Middleton o Michelle Obama si sono mostrate in pubblico con capi prodotti dalle industrie del fast fashion. Questo fenomeno, sotto le vesti di democratizzazione della moda, sdogana l’avvento di un periodo in cui rapidità, quantità e riduzione dei costi, usate come armi per combattere la concorrenza globale, hanno trasformato il comparto tessile in un’industria sempre più asservita alle regole del capitalismo e indifferente al suo impatto sulla sostenibilità sociale ed ambientale.

Dopo quella di Zara e H&M, arriva una seconda generazione di fast fashion, basata sugli shop online. Marchi come Asos o bohoo.com non si servono di negozi fisici, ma distribuiscono i loro prodotti direttamente al pubblico tramite l’e-commerce.

Poiché queste aziende riescono a mantenere bassissimi i costi di produzione, la maggior parte delle loro spese si concentra nel marketing, in particolare in quello online, e nel cosiddetto micro-advertising, ossia la creazione di contenuti digitali brevissimi da inserire come spot pubblicitari su YouTube o su Instagram. Attualmente ci troviamo nella terza generazione, anche detta ultra-fast fashion, che ha abituato il consumatore ad aspettarsi costantemente novità a prezzi stracciati e, soprattutto, alla presenza ininterrotta dei brand in rete.

È come se questa terza mutazione della moda veloce avesse atrofizzato le sue tre caratteristiche principali, dando vita a una nuova creatura mostruosa fatta da ritmi di produzione ridotti al minimo, prezzi innaturalmente bassi che drogano il mercato e quantità elevate oltre ogni concezione. Con l’avvento dei nuovi colossi asiatici, come Shein e Temu, si raggiunge una media di circa 6.000 nuovi articoli al giorno immessi nel mercato a un prezzo medio di 7 dollari l’uno.

Gli scarti della moda veloce Il concetto di fast fashion si basa sul ridurre il più possibile il tempo che intercorre tra quando un indumento viene acquistato e quando smette di essere utilizzato. Ad esempio, rispetto a vent’anni fa un capo viene indossato il 36% in meno, prima di essere buttato.

Quindi, se un indumento viene, in media, gettato dopo 3 anni dall’acquisto, affinché il suo utilizzo possa essere considerato sostenibile, dovrebbe essere indossato circa 200 volte l’anno. Tuttavia, da un sondaggio compiuto in Germania, Cina, Stati Uniti, Regno Unito e Giappone, risulta che un capo non viene mai indossato più di 80 volte l’anno.

Inevitabilmente, il fast fashion crea enormi quantità di rifiuti, circa 92 milioni di tonnellate l’anno che potrebbero aumentare a 134 milioni entro il 2030. Un abitante dell’Unione europea, in media, butta 12 chili di abiti all’anno, mentre un abitante degli Stati Uniti circa 30 chili.

Di questa massa enorme di rifiuti tessili, fatta da abiti gettati prima del dovuto e abiti nuovi rimasti invenduti ormai inadatti alla collezione successiva, solo solo l’1% trova una seconda vita. Tutto il resto finisce incenerito o nelle discariche.

La geografia dei rifiuti Al porto di Iquique, vicino al deserto di Atacama in Cile, arrivano circa 60.000 tonnellate di vestiti all’anno, poiché in questa “zona franca” le aziende non pagano le imposte doganali e possono ottenere i vestiti di cui Stati Unite ed Europa vogliono disfarsi, a prezzi stracciati. Da qui gli abiti vengono smistati e quelli che non sono adatti a essere rivenduti in altri Paesi del Centro e Sud America, vengono portati nelle discariche abusive nel deserto, per evitare di pagare le imposte sul loro smaltimento.

Un meccanismo analogo avviene in Ghana, dove nel 2022 soltanto l’Italia ha esportato circa 200.000 tonnellate di vestiti, quasi sempre residui del fast fashion. Una volta arrivati ad Accra, gli abiti usati finiscono per accumularsi in enormi discariche a cielo aperto, dove spesso prendono fuoco, intossicando l’aria di benzene e altri idrocarburi cancerogeni.

Infatti, i capi di fast fashion sono spesso confezionati con poliestere e altre fibre sintetiche che, oltre a inquinare l’aria, rilasciano microplastiche, responsabili dell’inquinamento di fiumi, mari e del suolo. Le discariche però non sono solo oltreoceano, da qualche anno a questa parte anche la valle del Jiului in Romania sta diventando una discarica per i rifiuti tessili europei.

Tra il 2020 e il 2023, la Romania ha importato circa 125.000 tonnellate di abiti usati, prevalentemente dalla Germania. Quando i vestiti sono troppo rovinati per essere venduti, vengono abbandonati illegalmente lungo i corsi d’acqua e nei campi, con impatti devastanti sulla salute dei residenti, delle acque e del suolo.

Moda e neocolonialismo Il processo produttivo e di smaltimento dei rifiuti tessili instaurato dal fast fashion ha i contorni nitidi dello squilibrio coloniale. Gli indumenti vengono prodotti in Paesi come Cina, India, Bangladesh, Vietnam, Pakistan di cui si può sfruttare la manodopera a basso costo, costretta a lavorare in condizioni di scarsissima sicurezza.

Anche le materie prime utilizzate nella produzione tessile, come il cotone, vengono spesso estratte dal Sud del mondo, servendosi di pratiche dell’agricoltura industriale (l’utilizzo eccessivo di fertilizzanti sintetici, le monocolture) dannose per l’ambiente. Infine, gli abiti prodotti in quantità eccessive per il mercato famelico di Stati Uniti, Europa e una parte dell’Asia, mascherati da abiti di seconda mano, vengono smaltiti come rifiuti nelle aree più povere al termine del loro ciclo di vita.

Questa dinamica riflette chiaramente una mentalità neocoloniale, in cui i benefici economici restano concentrati nelle mani delle grandi aziende, mentre le popolazioni più vulnerabili ne pagano il prezzo in termini di salute e degrado ambientale. La colonizzazione del fashion riguarda anche la dimensione culturale.

Insieme agli indumenti, infatti, viaggiano e si diffondono anche gli standard occidentali, che diventano le nuove norme di definizione della bellezza. L’idea di vestire come gli occidentali, spendendo solo pochi dollari diventa estremamente attraente e non importa più se i capi sono troppo usati.

Questi standard non riguardano esclusivamente l’abbigliamento, ma si estendono anche all’aspetto estetico e all’apparenza in generale e sono storicamente legati all’idea di ricchezza. Tuttavia, c’è anche un rovescio della medaglia fatto di appropriazione culturale.

Sempre piú spesso i brand, anche quelli di  lusso, riportano nelle proprie collezioni motivi e design ispirati a specifici contesti culturali e tradizioni locali sfruttandoli a fini economici e sottraendoli al loro significato originario. Le risposte politiche Per contrastare la tendenza neocoloniale e insostenibile innescata dal fast fashion, si dovrebbe innanzitutto regolamentare il commercio di vestiti usati, limitando le importazioni ai soli abiti che possano davvero avere una seconda vita in un altro Paese.

Inoltre, è fondamentale che le grandi multinazionali della moda si assumano la responsabilità dell’intero ciclo di vita dei prodotti, comprese le fasi di riciclo e smaltimento. In questo senso, l’Unione europea ha dato il via libera definitivo alla revisione della Direttiva europea sui rifiuti, concentrando le nuove misure sulla riduzione degli sprechi alimentari e tessili.

La Direttiva introduce per la prima volta il concetto di Responsabilità Estesa del Produttore (Erp) e, concretamente, obbliga le aziende che immettono prodotti tessili sul mercato a coprire i costi di raccolta, selezione e riciclaggio. Inoltre, dal primo gennaio 2025, la raccolta differenziata dei rifiuti tessili è obbligatoria in tutti i Paesi Ue.

Tuttavia la normativa prevede che ciascuno Stato membro possa costituire il proprio regime Erp nazionale. Il rischio evidente è quello della frammentazione, soprattutto all’interno del mercato unico dell’Unione europea.

Vale a dire che regole diverse da un Paese all’altro rischierebbero di penalizzare i produttori transnazionali, aumentando gli squilibri non solo sul piano della competitività delle imprese, ma soprattutto su quello della sostenibilità socioambientale. La risposta francese Un segnale forte di cambiamento sta arrivando dalla Francia.

A marzo 2024, l’Assemblea nazionale ha approvato un testo di legge per regolamentare e responsabilizzare tutti i produttori di moda veloce, dai marchi storici, come Zara, H&M e Kiabi, fino agli ultimi arrivati. Tuttavia, al momento dell’approvazione in Senato, a giugno 2025, il disegno di legge ha subito una modifica sostanziale, restringendo le sue disposizioni solamente ai marchi di ultra-fast fashion come Shein e Temu.

L’ultima versione approvata introduce un eco-score, un punteggio per valutare l’impatto ambientale dei brand in base a emissioni, uso di risorse e riciclabilità. I marchi con i punteggi più bassi saranno obbligati al pagamento di un contributo progressivo che arriverà a 10 euro a capo entro il 2030, ma mai superiore al 50% del suo prezzo finale.

Inoltre, la legge istituisce una tassa sulle piccole spedizioni dai Paesi extra Ue e vieta agli influencer di pubblicizzare i prodotti dell’ultra-fast fashion. Secondo la senatrice Sylvie Valent Le Hir, si tratta di un distinguo fondamentale per proteggere i marchi tradizionali europei e francesi, giudicati i «motori delle economie locali».

Di opinione totalmente opposta è la coalizione Stop Fast Fashion, secondo la quale restringere la portata della legge non risponde ai problemi sistemici dell’industria della moda. Al contrario, propongono di allargare la definizione di fast fashion a tutti i brand che producono più di 10.000 articoli diversi l’anno.

Inoltre, la Coalizione contesta la visione romantica per cui il fast fashion contribuisce all’economia del territorio, indicando come siano proprio le catene di moda veloce ad aver impoverito il tessuto commerciale locale, causando la chiusura di molti negozi indipendenti. Fonti  Abeni Renata.

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Greenpeace. 27 gennaio 2025. L'articolo Fast fashion: il costo nascosto della moda veloce proviene da Lo Spiegone.