Una decina di anni fa, quando io avevo vent’anni e Facebook sembrava ancora un pilastro incrollabile delle nostre esistenze, avevo un insolito, masochistico passatempo: litigare per ore con gli sconosciuti nelle sezioni commenti. Quasi sempre, erano le litigate a venire da me.

Qualsiasi articolo di cronaca – e buona parte dei post sul femminismo e la comunità LGBTQ+ che mi apparivano regolarmente in homepage – arrivava già corredato di centinaia e centinaia di sconosciuti con cui essere in disaccordo. Sguaiati, offensivi, volgari, fortemente disinformati se non in cattiva fede.

Quando mi sentivo particolarmente perversa, però, andavo proprio a cercarmeli, digitando con le mie giovani dita i nomi di politici come Matteo Salvini o Simone Pillon. Per nutrire costantemente la mia rabbia, poi, seguivo pagine che mi recapitavano personalmente delle selezioni raccapriccianti di opinioni altrui: avevano nomi come Abolizione del suffragio universale e Things anti-vaxers say, e mi facevano sentire tremendamente intelligente.

Quando mi sentivo pigra, mi limitavo a lasciare in reazione ai commenti una “ahah react”, in modo che fosse chiaro che li trovavo ridicoli: se mi rispondevano con “che cazzo ridi”, era oro che colava per il mio flusso di dopamina quotidiano. Regolarmente, però, mi impelagavo in lunghe conversazioni che si basavano sull’assunto un po’ naif che le opinioni altrui potessero essere stravolte da un momento all’altro dall’elencazione di dati.

Spesso ne uscivo con un senso di frustrazione enorme, ma mi sembrava un prezzo onesto da pagare per la possibilità di cambiare il mondo. Da allora, un po’ per disperazione e un po’ perché sono cresciuta, ho trovato modi diversi di autodistruggermi.

Non uso più Twitter, anche perché negli ultimi tre anni è ormai infrequentabile. Ancora prima che lo diventasse definitivamente avevo cominciato a bloccare sistematicamente il profilo di chiunque avesse l’aria di stare lì principalmente per provocare: l’ultima volta che ho controllato, gli utenti che avevo bloccato per proteggere la mia pace mentale erano più di tremila.

Su Facebook entro solo per cercare mobili a prezzi dignitosi su Marketplace, o per controllare quand’è il compleanno dei miei amici. Su Instagram e TikTok, che ormai monopolizzano le ore che ancora spendo sui social, cerco accuratamente di non aprire le sezioni commenti, se non sono assolutamente certa che saranno immacolate.

Leggo soltanto le sezioni commenti degli articoli che scrivo, perché comunque non ho raggiunto l’atarassia. Mentre io seguivo questo percorso di disintossicazione dalla rabbia, internet si riempiva di modi sempre più creativi di suscitare quest’emozione negli utenti.

Oggi siamo tutti a uno scroll di distanza da contenuti che, in gergo, si chiamano “ragebait”, “esche per la rabbia”: post progettati appositamente per farci incazzare, e quindi commentare, condividere con commenti indignati o sarcastici, e intanto interagire. “Il ragebait segue solitamente una formula ben riconoscibile: mostra qualcuno che afferma o fa qualcosa di scandaloso, sbagliato, offensivo o di cattivo gusto con grande sicurezza”, ha spiegato la professoressa di comunicazione dell’Università di Stanford Angèle Christin.

“Questo tipo di contenuto manda in palla i nostri circuiti dedicati all’attenzione. L’atteggiamento sicuro di sé dell’autore è spesso fondamentale, così come l’assenza di sfumature: il ragebait è assurdamente provocatorio o estremo, in un modo che mira a suscitare rabbia immediata”.

Così, ci sono persone che preparano ricette disgustose spacciandole per normali, sperando di attirare la rabbia di chi, invece, ha delle papille gustative funzionanti; chi compra costose console per videogiochi nuove soltanto per spaccarle davanti alla telecamera; chi racconta false interazioni con camerieri o commessi maleducati; chi finge di essere imparentata con il nuovo Papa. E, naturalmente, chi pubblica video in cui esprime opinioni particolarmente feroci sulle donne, sugli immigrati, sui diritti civili, sapendo di toccare nervi scoperti.

Non è un meccanismo del tutto nuovo. Ben prima che apparissero i social network, a fare ragebait erano giornali scandalistici, talk show, programmi radio.

La differenza è che oggi il ragebait nasce quasi sempre tra utenti comuni che cercano di massimizzare la propria visibilità online e viaggia velocissimo, amplificato dall’architettura algoritmica delle piattaforme. Il motivo per cui funziona è abbastanza semplice, e per questo abbastanza deprimente.

Gli esseri umani tendono a reagire più intensamente alle informazioni negative che a quelle positive: storicamente, i segnali di pericolo richiedono una risposta immediata, mentre quelli di benessere no. Sui social network, rispondere a qualcosa che ci fa arrabbiare è facilissimo, costa zero fatica, e dà una soddisfazione immediata.

Dal canto loro, le piattaforme non distinguono tra un commento entusiasta e uno furioso: entrambi sono segnali che quel contenuto merita di essere mostrato a più persone. Nel 2020 il Wall Street Journal riportava che una presentazione interna di Facebook descriveva i propri algoritmi come strumenti che “sfruttano l’attrazione del cervello umano nei confronti delle controversie”.

Un esempio perfetto è quello di Ashton Hall, il personal trainer di Miami che nel marzo 2025 ha fatto incazzare milioni di persone in giro per il mondo con un video in cui mostrava la sua “routine mattutina”: tra le altre cose si svegliava alle 3,52, toglieva un pezzo di nastro adesivo nero dalla bocca, faceva flessioni a petto nudo al freddo, immergeva il viso nell’acqua ghiacciata, mangiava una banana e poi si passava la buccia sulle guance. Nelle settimane precedenti, Hall aveva già spiegato ai suoi follower che faceva tutto parte di una tattica: tra i milioni di persone che guardavano con indignazione, rifletteva, una piccola percentuale avrebbe finito per interessarsi al suo stile di vita, iscrivendosi alla sua newsletter o comprando i suoi integratori. @metrosportuk VIRAL morning routine for wiping banana peel on face and bottled water obsession Fitness influencer Ashton Hall has gone viral for his odd and slightly unrealistic morning routine which includes waking at 4am, regularly dunking his head in bowls of bottled water bowls, wiping his face with banana peels, and floating in the air for 4 minutes. #fitnessinfluencer #fitness #ashtonhall #saratoga #bananapeel #morningroutine #dayinthelife #funnyinfluencer #influencer #fitnessmotivation #sportsnews #awkward #awkwardmoments #metro #metrosport #ashtonhallofficial ♬ original sound – Metro Sport A questo si aggiunge, ovviamente, il fatto che i creator che vivono di visualizzazioni — tramite il Creator Rewards Program di TikTok, il YouTube Partner Program, i bonus di Meta — ricevono una quota dei ricavi pubblicitari generati dai loro video.

Il rage bait non è quindi un fenomeno di nicchia o una stranezza di internet: è la conseguenza logica di un sistema economico che ha collegato la visibilità alla reazione emotiva. Jamie Cohen, professore di cultura digitale alla CUNY di New York, lo descrive come un’escalation strutturale:

“Se la rabbia diventa normale, devi alzare l’asticella sempre di più per ottenere lo stesso livello di engagement”. Questa escalation è visibilissima anche nei contenuti politici, soprattutto se guardiamo oltreoceano.

Ancora prima che mettesse piede in politica, era evidente che Donald Trump fosse un grande adepto dello shitposting, l’arte di pubblicare post di qualità molto dubbia, progettati per divertire chi li capisce e far incazzare chi non ha i codici culturali necessari per farlo. Gran parte di quel che pubblica personalmente Trump – oggi come allora – non è argomentato né propositivo: esiste solo per provocare una reazione.

Per esempio, nell’anniversario dell’11 settembre del 2013 Trump aveva twittato: “Vorrei estendere i miei migliori auguri a tutti, anche agli sfigati e a chi mi odia, in questa data speciale: l’11 settembre”.

È uno shitpost che mette chi lo riceve di fronte a una scelta impossibile: o ridi dell’assurdità della situazione, facendo però il gioco di Trump, o ti indigni, e dimostri di essere un hater sfigato. Rispondere seriamente a una provocazione di bassa qualità significa solo dimostrare che ha funzionato.

Allo stesso modo, i famosi soprannomi che Trump affibia ai suoi oppositori politici – Sleepy Joe, Little Marco, Low Energy Jeb – non si basano sulla realtà: servono a divertire chi tifa per lui e a fare incazzare chi gli sta contro. Rifiutarsi di rispettare le norme del discorso pubblico è anche un modo per segnalare che ci si rifiuta di rispettare le norme politiche tout court.

Nel secondo mandato, senza i consulenti di establishment che nel primo lo frenarono almeno in parte, Trump ha elevato questa logica a strategia di governo. Oggi il team digitale della Casa Bianca è composto da una dozzina di persone, per lo più ventenni e trentenni senza background politico tradizionale, con ampi margini di autonomia editoriale.

Il loro obiettivo dichiarato, nelle parole del deputy assistant Kaelan Dorr, è operare “con la ferocia, la velocità e la precisione” che l’amministrazione richiede. Il direttore delle comunicazioni Steven Cheung ha descritto la missione in un post su X con tre parole:

“FULL SPECTRUM DOMINANCE.” Tra i vari contenuti allucinanti che questa strategia ha prodotto nell’ultimo anno e mezzo vale la pena citarne qualcuno. Soltanto nell’ultimo mese l’account ufficiale della Casa Bianca ha pubblicato un video che mescola riprese di attacchi militari in Iran con scene da film e serie come Iron Man, Il gladiatore, Breaking Bad, Dragon Ball Super e Yu-Gi-Oh!, con la didascalia “JUSTICE THE AMERICAN WAY”.

L’attore Ben Stiller ha chiesto la rimozione della clip tratta dal suo film Tropic Thunder dichiarando di non voler far parte della “macchina di propaganda” di Trump. Un’altra volta, sempre la Casa Bianca ha pubblicato un video che mostra l’esplosione di bombe in Iran con la scritta “WASTED”, che appare ai giocatori del videogioco Grand Theft Auto quando muoiono.

JUSTICE THE AMERICAN WAY. pic.twitter.com/0502N6a3rL — The White House (@WhiteHouse) March 6, 2026 I contenuti peggiori, però, sono quelli che vedono come protagonisti i membri dell’ICE, l’agenzia federale che più sta aiutando l’amministrazione Trump ad attuare le sue violente politiche contro l’immigrazione “illegale”. Una volta, per esempio, il Dipartimento per la Sicurezza Interna ha pubblicato un video di agenti dell’ICE che caricano persone su generici furgoni bianchi, montato sulla sigla dei Pokémon, con il testo “Gotta Catch ‘Em All”.

La Pokémon Company ha precisato di non aver autorizzato nulla e che la propria missione “non è affiliata a nessun punto di vista politico.” L’amministrazione ha risposto pubblicando una finta carta Pokémon generata con l’intelligenza artificiale che mostrava un Donald Trump a fumetti con poteri come “build the wall” e “power tweet”. Un’altra volta, l’amministrazione ha pubblicato un’immagine generata dall’intelligenza artificiale nello stile dei film dello Studio Ghibli — quell’estetica morbida, malinconica, riconoscibilissima— che ritraeva una donna in lacrime dietro le sbarre, in risposta alle critiche per le pessime condizioni di detenzioni nei centri per persone migranti.

Il risultato trasformava immagini di violenza istituzionale in qualcosa di visivamente rassicurante e condivisibile. In risposta alle inevitabili risposte incazzate del pubblico, l’amministrazione ha risposto semplicemente:

“Gli arresti continueranno. I meme continueranno”.

E poi ci sono le costanti faide con le celebrità, meglio se donne. Uno dei primi casi eclatanti è stato quello di Selena Gomez, che nel gennaio del 2025 ha pubblicato su Instagram un video in cui piangeva per le deportazioni di bambini.

La risposta del team di Trump è stata immediata: hanno prodotto un video ASMR — un tipo di contenuto noto per le sensazioni rilassanti che suscita — con un suono di manette che tintinnano, oltre a un finto biglietto di San Valentino con la faccia di Trump e la scritta “Roses are red, violets are blue, come here illegally and we’ll deport you”. Lo stesso schema si è ripetuto con la musica pop.

Nell’ultimo anno e mezzo il profilo TikTok ufficiale della Casa Bianca ha usato come sottofondo brani di Sabrina Carpenter, Charli XCX, Olivia Rodrigo, Taylor Swift, ABBA, Nicki Minaj — quasi sempre su immagini di raid dell’ICE, deportazioni, arresti. Quando Carpenter ha risposto — dicendo che  “questi video sono malvagi e disgustosi” e che non voleva che la sua musica fosse usata “per promuovere un’agenda disumana” – la Casa Bianca ha risposto con un comunicato che la prendeva in giro usando i titoli dei suoi album.

SZA, anche lei vittima dello stesso trattamento, lo ha riassunto su X con una lucidità che vale più di qualsiasi analisi: “White House rage baiting artists for free promo is PEAK DARK.

Evil n Boring”. Alle risposte della rivista «Variety», che ha chiesto delucidazioni su un video che usava una canzone di Taylor Swift senza consenso, la Casa Bianca ha dato una risposta che spiega benissimo la strategia:

“Abbiamo fatto questo video perché sapevamo che testate come «Variety» lo avrebbero amplificato ansiosamente. Congratulazioni, siete stati fregati”.

WE HEARD IT'S CUFFING SZN. Bad news for criminal illegal aliens.

Great news for America. pic.twitter.com/cuXCdJjxWY — The White House (@WhiteHouse) December 9, 2025 John Scott-Railton, ricercatore senior al Citizen Lab dell’Università di Toronto, nel 2022 ha descritto questa attitudine con una formula molto precisa. “C’è un precedente in questo, nei gruppi neonazisti e di estrema destra che cercavano di fare cose estreme e infiammatorie nella speranza di provocare un conflitto o una reazione che attirasse l’attenzione dei media”, ha spiegato.

“Il rage baiting è la versione distillata di questa tattica, ottimizzata per i social network. Molta gente vive i social come un ring aperto ventiquattr’ore su ventiquattro”.

Molti lettori, naturalmente, sanno che Trump non è l’unico a utilizzare sistematicamente il ragebait a fini politici. L’account Twitter ufficiale dello stato di Israele, durante il genocidio a Gaza, ha risposto alle critiche internazionali con lo stesso tono di una teenager pronta a difendere la propria cantante preferita dalle critiche degli invidiosi online.

Ha inviato risposte sarcastiche all’account dell’ONU che aveva osato invitare Israele a rispettare il diritto internazionale. Ha pubblicato meme che paragonavano Hamas a Voldemort, il principale antagonista della saga di Harry Potter.

Ha taggato l’attivista ambientalista Greta Thunberg, molto attiva a favore della popolazione palestinese, in un tweet che sottolineava come i razzi di Hamas non fossero molto ecosostenibili. Quando, a dicembre, molti hanno cominciato a pubblicare sui social grafiche che mostravano il riassunto della musica che avevano ascoltato su Spotify quell’anno – il famoso “Spotify Wrapped” – Israele ha pubblicato una serie di finte grafiche per prendere in giro le persone “ossessionate da loro”.

View this post on Instagram Ancora prima, però, a perfezionare la malvagia arte del ragebait politico era stato un italiano. La Bestia era il soprannome della macchina propagandistica di Matteo Salvini, creata e gestita per anni da Luca Morisi.

Oggi se ne parla di meno, soprattutto dopo che Morisi si è dimesso nel 2021, ma per quasi un decennio ha funzionato con una precisione che retrospettivamente sembra quasi scientifica. Pierluigi Vitale, docente di Information design all’Università di Salerno, ha analizzato più di ottomila post pubblicati sul profilo Instagram di Salvini dal 2015 in avanti, associando a ciascuno le emozioni di base della psicologia: il risultato è netto.

I post in cui Salvini esprimeva emozioni negative — paura, rabbia, disgusto — sono quelli che hanno generato il maggior numero di commenti e cuoricini. Nei meme, il tema che compare con più frequenza è l’omicidio, quasi sempre collegato all’immigrazione.

Tematiche, nota Vitale, “non molto comuni nel linguaggio politico tradizionale”. È un tipo di comunicazione che non è particolarmente cambiata dopo che Salvini è salito al governo, ma che nel frattempo è stata adottata da un numero crescente di personaggi politici, in particolare di estrema destra, in giro per il mondo.

Nel caso degli Stati Uniti, Roger Stahl, professore all’Università della Georgia che studia guerra e media, spiega che la strategia è evidente: usare immagini stilizzate e iperstimolanti per costruire un’estetica della violenza che trasformi la guerra in intrattenimento, allontanando il pubblico da una realtà che lo metterebbe a disagio. Lo conferma il giornalista Ryan Broderick,  secondo cui il ragebait e lo shitposting funzionano finché rimangono nell’ordine del simbolico.

L’obiettivo dichiarato è portare i cittadini a mettere in dubbio tutto, non credere a niente, e alla fine smettere di prestare attenzione a quello che il regime sta facendo. Ma quando le conseguenze diventano tangibili — quando cioè il prezzo della benzina sale, quando le bare vengono riportate in patria, quando la leva militare smette di essere un’ipotesi — è molto meno chiaro che si possa continuare a governare per meme.

La base elettorale continuerà a ridere quando le loro vite cambieranno in modo innegabile?