Come le scale di Hogwarts in Harry Potter, anche alla retorica negazionista piace cambiare. Lo conferma da ultima un’analisi di Clean Creatives, una realtà associativa che riunisce professionisti del settore creativo impegnati nell’attivismo ambientale.

Clean Creatives ha analizzato 1.859 contenuti promozionali – cartelloni, spot televisivi, inserzioni social – delle quattro principali aziende dell’oil&gas occidentali. Ovvero BP, Shell, ExxonMobil e Chevron.

Nell’insieme, emerge un settore, quello dell’energia fossile, che non rischia di rimanere a corto di idee e non ha paura di smentire se stesso pur di sopravvivere. Secondo l’analisi, i contenuti si sono adattati alle diverse fasi politiche, adottando di volta in volta cornici concettuali diverse.

Durante l’ondata dei movimenti per il clima, tra 2020 e 2021, le aziende in esame hanno cercato di posizionarsi come avanguardie della transizione. Con lo scoppio della guerra russo-ucraina, nel 2022, hanno iniziato a parlare di sicurezza energetica, presentando petrolio, gas e carbone come una garanzia per la società nel suo insieme.

Nel 2023 il frame che è andato per la maggiore e quello dell’accoppiamento – energia pulita ed energia sporca assieme – mentre nel 2024 la parola chiave è stata «dipendenza». Dei nostri prodotti, dicono le quattro big, non potete fare a meno nemmeno volendo.

Una retorica coordinata, dicono gli attivisti, e che però oggi potrebbe stare incontrando un grosso ostacolo, incarnato dalla crisi energetica: la realtà. L’evoluzione della propaganda fossile, schematizzata da Clean Creatives Dal negazionismo al greenwashing: la prima svolta di Big Oil Il punto di partenza dello studio di Clean Creatives è la progressiva crisi del negazionismo.

Per decenni molte tra le grandi aziende dell’oil&gas hanno cercato di mettere in discussione il consenso scientifico sull’esistenza del riscaldamento globale, sulla sua reale gravità o sulla sua origine antropica. Il caso Exxon Knew, che valse un premio Pulitzer ai giornalisti che lo scoprirono, è il più emblematico.

La multinazionale petrolifera statunitense condusse negli anni Settanta ricerche di assoluta avanguardia che dimostravano il legame tra combustione e mutamento del clima. Invece di divulgarle, però, le nascose, e a lungo continuò a difendere in pubblico lo scetticismo climatico che i suoi stessi scienziati smentivano.

Con l’Accordo di Parigi del 2015, il più importante trattato internazionale sul tema, e ancor di più con l’ondata di proteste per il clima del 2018-19, questi argomenti hanno via via perso di mordente. Per questo, quelle stesse aziende hanno iniziato a sperimentare nuove strategie.

Nel 2021 Michael E. Mann, uno dei più importanti fisici dell’atmosfera a livello globale, pubblicò un libro divulgativo chiamato La nuova guerra del clima. La sua tesi è che l’abbandono almeno parziale del negazionismo esplicito abbia lasciato spazio a nuovi cornici retoriche, che invece di negare la necessità della transizione puntano a rallentarla.

Lo fanno, ad esempio, proponendo soluzioni irrealistiche, screditando quelle reali o facendo credere che le imprese inquinanti siano, in realtà, tutto sommato attente alla questione ambientale. BP e il rebranding sostenibile: quando il 96% dei fondi andava a petrolio e gas Nell’analisi dei creativi, questa fase corrisponde al periodo del greenwashing – termine inglese che indica esattamente la pratica di promuovere come verdi prodotti o imprese che non lo sono affatto.

In un momento dove la domanda di transizione era in crescita, le aziende hanno cercato di rispondere a parole. Tra gli esempi di Clean Creatives, quello della britannica BP è il più notevole.  «Nel 2019 e nel 2020 hanno lanciato “Possibilities Everywhere”, la loro più grande campagna globale a dieci anni dalla fuoriuscita di petrolio dalla piattaforma Deepwater Horizon, come rebranding sostenibile per dimostrare che stanno “guidando il cambiamento… in un mondo in cui siamo visti come uno dei cattivi”, secondo documenti interni trapelati a Drilled», si legge nell’analisi. «Tuttavia, i numeri raccontano una storia diversa.

Nel dicembre 2019, ClientEarth ha presentato un reclamo all’Ocse contro la campagna per aver rappresentato BP come azienda di energie rinnovabili, quando il 96% della sua spesa era in realtà destinato a petrolio e gas». Il greenwashing è ancora una pratica più che diffusa – in Italia, ad esempio, da anni Greenpeace assegna un ironico Oscar al greenwashing per accendere la luce sul tema.

Ma l’ascesa dell’ultradestra da un lato e il ritorno della guerra al centro del dibattito dall’altro hanno cambiato l’agenda. E il settore fossile ha saputo riposizionarsi di conseguenza. «Il greenwashing non è più la strategia centrale dell’industria dei combustibili fossili», scrive ancora Clean Creatives. «Oggi si parla di potere e di influenza politica».

Sicurezza energetica e dipendenza dai fossili: la retorica di Shell, ExxonMobil e Chevron dal 2022 A seguito dell’invasione russa dell’Ucraina, nel 2022, una nuova formula ha fatto capolino nella comunicazione di BP, Shell, ExxonMobil, Chevron: sicurezza energetica. «Le nostre ricerche documentano come, tra il 2020 e il 2024, le campagne sul petrolio e sul gas siano passate dal fissare obiettivi climatici e dire “siamo parte della soluzione” all’enfatizzare la dipendenza dai combustibili fossili e convincere le persone che “non puoi vivere senza di noi”», si legge nel report. Lo shift è stato graduale, pur con una forte accelerata appunto nel 2022, e non ha portato ad un equilibrio statico.

Newsletter Iscriviti a Chicxulub Storie e approfondimenti sulla crisi climatica. Dichiaro di aver letto e accettato l’informativa in materia di privacy Settimanale Anteprima Nella fase critica dell’invasione la paura per l’aumento dei costi dell’energia e la fine dei rifornimenti di gas russo in Europa hanno portato ad un frame emergenziale.

Il messaggio che si voleva trasmettere parlava di un’assoluta urgenza di costruire nuove infrastrutture fossili per non restare a secco. Negli anni a venire l’ansia ha lasciato posto al pragmatismo – per usare un’altra parola chiave molto amata da ceo e leader politici a loro vicini.

Dobbiamo essere realisti e fare sia rinnovabili sia oleodotti e rigassificatori – è il nuovo messaggio – tenendo ben chiaro in mente che dell’energia fossile non possiamo fare a meno. In Italia, val la pena segnalarlo, l’azienda petrolifera di Stato Eni ha promosso negli anni passati una campagna promozionale centrata alla E congiuntiva, intesa come unione tra «le diverse energie» dell’azienda.  «Quando Trump è stato rieletto nel 2024 […] molte pubblicità hanno smesso del tutto di fingere che ci fosse una transizione in atto, optando invece per qualcosa di molto più diretto: i combustibili fossili non se ne andranno via.

Shell, ad esempio, ha iniziato a enfatizzare il gas naturale liquefatto come pilastro a lungo termine del sistema energetico», ha commentato la giornalista Emily Atkin nella sua newsletter specializzata Heated. arbon capture e idrogeno blu: le false soluzioni nella propaganda fossile L’analisi spiega come, in questo nuovo contesto comunicativo, un ruolo centrale lo giochino le false soluzioni (cui Valori.it dedica una rubrica). Si tratta, nel gergo dell’attivismo e del giornalismo climatico, di sistemi tecnologici le cui potenzialità (o la cui concretezza) vengono gonfiate ad arte per oscurare altre risposte alla crisi climatica.

Risposte più efficaci, ma anche meno gradite al settore dei combustibili fossili. Clean Creatives fa l’esempio del Carbon capture and storage (Ccs), la cattura della CO2 dai costi alti e risultati per ora limitati, e dell’idrogeno blu, ricavato cioè dal gas metano.

Il lavoro del gruppo di creativi fa il paio con un altro studio, pubblicato nel 2024 dal centro studi specializzato Ccdh. La ricerca si intitola The New Climate Denial, il nuovo negazionismo climatico, e si concentra non sulle aziende, ma sui profili Youtube della galassia negazionista.

Secondo i loro dati, elaborati su oltre 4.458 ore di video, i creator dell’area sono passati dal negare la crisi climatica ad attaccare la transizione ecologica. Pale eoliche che inquinano e non funzionano, pannelli solari che rendono il mondo dipendente dalla Cina, auto elettriche che ti lasciano per strada: sono solo alcuni degli argomenti popolari nella bolla dei nuovi, vecchi negazionisti.

Lo Stretto di Hormuz mette in crisi la retorica della sicurezza energetica L’analisi di Clean Creative arriva al 2024. Non copre quindi gli ultimi mesi, dove il dibattito sull’energia – e sulla decarbonizzazione – è stato dominato dalla crisi dovuta alla chiusura dello Stretto di Hormuz.

Una depressione economica dalle dimensioni ancora incerte, ma importanti, interamente legata alla dipendenza dai combustibili fossili. Un problema, per la narrazione della sicurezza energetica e dell’economia globale che prospera solo grazie a gas, petrolio e carbone.  «La guerra in Iran ha fatto molto di più che scuotere i mercati petroliferi.

Ha messo ancora una volta in luce la fragilità del sistema globale dei combustibili fossili: troppo potere economico concentrato in troppo pochi luoghi, che devono tutti attraversare gli stessi punti critici marittimi – e militarizzati. In effetti, se questa guerra dimostra qualcosa, è che le energie rinnovabili sono necessarie ora più che mai», ha scritto il giornalista Ken Silverstein sulla testata statunitense Forbes.

Rimane la domanda: cosa si inventerà l’industria dell’oil&gas questa volta? L'articolo La propaganda fossile cambia (e la guerra la mette in crisi) proviene da Valori.it.